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Misurare il ROI di un evento nel fund raising

Come misurare il ROI di un evento? I costi e i tempi per organizzare un evento sono – a volte – un dato molto più evidente degli effetti positivi sulle vendite.

Come creare valore con gli eventi: descrizione di un caso pratico

Perché ciò che è evidente per te, è così difficile da comprendere per il tuo collaboratore? È possibile pianificare un evento che aiuti a vendere o dobbiamo arrenderci al “ma io te l’avevo detto”?

A volte è utile fare il tagliando ai processi decisionali, individuali e di gruppo. Come? Ad esempio, analizzando casi pratici accaduti ad altri e confrontarsi.

In questo post descriviamo un caso pratico (o business case), una consulenza svolta per una realtà non-profit focalizzata sul fund raising (e quindi sul generare ricavi in cambio di informazioni e credibilità).

Per comprendere meglio come misurare il ROI (ritorno sull’investimento) di un evento da questo business case, evidenziamone subito alcune caratteristiche:

  • la durata dell’intervento (un arco di tempo pluriennale);
  • assenza di budget (budget zero);
  • vincolo di utilizzo esclusivo di volontari.

Questi vincoli hanno stimolato a realizzare iniziative che portassero valore ai partecipanti. In questo caso non c’è investimento di denaro: abbiamo considerato come valore dell’investimento il tempo donato dai volontari.

Andando con ordine, descriveremo quindi il caso in 4 punti:

  1. La situazione iniziale
  2. L’intervento di Bizmaker®
  3. I risultati
  4. Testimonianze

1. Situazione iniziale: calo delle donazioni causa crisi economica

misurare il ROI di un eventoUna organizzazione non profit attiva in progetti di cooperazione internazionale (Fondazione AVSI) raccoglie una importante parte dei propri fondi tramite donazioni di privati, aziende, fondazioni. Qualche anno fa venne riscontrato un calo delle donazioni private dovuto – sfortunatamente – alla crisi economica. Era tuttavia necessario invertire la tendenza, aumentare il flusso delle donazioni intercettando nuovi donatori e mantenendo i donatori esistenti.

Da un punto di vista di marketing, è una operazione simile all’acquisizione e mantenimento dei clienti.

Il vincolo principale era semplicemente fare tutto a budget zero, per evitare di togliere fondi alle attività istituzionali, ovvero aiutare le persone in stato di bisogno. Il secondo vincolo era di ampliare la rete di volontari che collaborassero alla mission prestando la propria opera a titolo gratuito.

Un terzo vincolo, conseguente, era di motivare i volontari a operare in via continuativa, dato che anch’essi avevano (ed hanno tuttora) una propria attività lavorativa. Per motivare i volontari era necessario dimostrare che il loro tempo, prezioso e donato gratuitamente, non veniva sperperato in iniziative inconcludenti ma dava i frutti sperati.

2. Intervento: gli eventi creano valore

misurare il ROI di un eventoSi decide di operare tramite l’organizzazione di eventi. Per evitare il vincolo dei costi fissi, si opta per un evento-cena, con un punto di pareggio molto basso e costi fissi quasi irrilevanti. L’obiettivo dell’evento non è solamente raccogliere fondi ma far diventare i donatori loro stessi promotori in modo da coinvolgere i propri colleghi, familiari, amici.

L’evento deve diventare quindi non solo un mezzo di raccolta fondi ma l’evento istituzionale dell’anno, che permetta ai volontari attivi di riconoscersi nell’iniziativa e trasferire il loro entusiasmo ad altri potenziali donatori.

L’obiettivo di medio termine è invece la costruzione di una relazione stabile sul territorio con donatori attuali, potenziali e occasionali, in modo da coinvolgerli sempre di più. Si punta inoltre a coinvolgere grandi donatori, come aziende e fondazioni, che possano destinare budget consistenti.

Digitalizzazione dei processi: Bizmaker® Event Manager

misurare il ROI di un eventoBizmaker® sviluppa un software, Bizmaker® Event manager che permetta di gestire in modo centralizzato donatori e partecipanti. Il software misura le performances delle diverse iniziative e gestisce agevolmente alcuni colli di bottiglia come la fase di accredito agli eventi ed il flusso delle iscrizioni che tende a comprimersi sotto data. Di recente Bizmaker® Event Manager è stato installato nel cloud (un server accessibile da remoto 24 ore al giorno) e permette ai volontari l’accesso ai dati in modalità remota e nelle fasce orarie in cui sono effettivamente disponibili. Viene azzerata la creazione e distribuzione di documenti cartacei.

Metodologia Bizmaker® per misurare il ROI di un evento

misurare il ROI di un eventoParallelamente, viene progressivamente implementata la metodologia Bizmaker® per misurare il ROI di un evento. In questo caso l’investimento non è in denaro ma in tempo: le ore/uomo dei volontari. Di anno in anno vengono identificate le procedure che danno maggior successo e che vengono via via migliorate. Viene impostata una scaletta dettagliata di ogni evento. Il punto chiave è la comunicazione ai partecipanti delle diverse modalità di donazione e, soprattutto, di come vengono spesi i soldi donati negli anni precedenti.

Member get member, ovvero i donatori diventano influencer

misurare il ROI di un eventoAgli eventi partecipano sempre gli operatori della ONG che lavorano sul campo (Africa, Medioriente, America del Sud) che illustrano l’avanzamento dei progetti con la loro testimonianza diretta. Per aumentare il coinvolgimento dei partecipanti vengono realizzate durante l’evento foto professionali. L’immediata condivisione dopo l’evento stimola il passaparola. Anche il fotografo professionale opera con lo stesso spirito, gratuitamente. Viene realizzato un blog per la comunicazione delle attività utilizzando una piattaforma gratuita. Per il servizio di mailing elettronico viene utilizzato Bizmaker® Event Manager che ha una funzione apposita.

3. Risultato: inversione di tendenza e donazioni in costante crescita

misurare il ROI di un evento
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Di anno in anno cresce costantemente il flusso delle donazioni, anche a fronte di oscillazioni del ricavo netto dell’evento istituzionale annuale.

Vengono acquisiti nuovi donatori, privati, aziende e fondazioni. Soprattutto grazie ai grandi donatori il flusso delle donazioni è in costante aumento.

Grazie alla metodologia Bizmaker® e alla digitalizzazione dei processi vengono acquisiti molti dati in modo strutturato. Essi permettono di anno in anno di prevedere con sempre maggiore precisione il flusso dei partecipanti e le risorse necessarie all’organizzazione. Ecco come è possibile misurare il ROI di un evento.

La consulenza Bizmaker® viene prestata gratuitamente, e così tutti i ricavi sono stati destinati ai progetti di Fondazione AVSI.

Scopri di più sulla metodologia Bizmaker®

4. Testimonianze

Concludiamo la descrizione di questo caso pratico con la testimonianza di Lorenzo Franchi, Community Engagement Manager di Fondazione AVSI, e di Paolo Piovesan, CFO di Bettersilver S.p.A.

Lorenzo Franchi, Community Engagement Manager, Fondazione AVSI

misurare il ROI di un evento
Lorenzo Franchi – Community Engagement Manager @ Fondazione AVSI

Mi colpiscono tre cose di questa iniziativa.
1) L’evento (partecipazione media 150 persone) ha la capacità, per come è pensato e costruito, di rilanciare e coinvolgere i volontari nella creazione di altre iniziative: crea così una sorta di effetto moltiplicatore.
2) gli strumenti sviluppati permettono di seguire e controllare le diverse fasi dell’iniziativa, gestirne i flussi di lavoro. È possibile misurare il ROI di un evento e la crescita del coinvolgimento delle persone.
3)La capacità che ha la cena di creare relazioni con diversi attori del mondo privato profit, con l’obiettivo di una loro fidelizzazione a supporto delle attività istituzionali di Fondazione AVSI.

Paolo Piovesan, CFO, Bettersilver S.p.A.

misurare il ROI di un evento
Paolo Piovesan (al centro), CFO, Bettersilver S.p.A.

Grazie all’applicazione Bizmaker® Event Manager si sono ottenuti molteplici benefici. Il primo è il superamento delle difficoltà organizzative collegate all’impossibilità di avere una base dati unica e fruibile contemporaneamente da più persone: infatti la realizzazione di un evento comportava innanzitutto la difficoltà di condividere informazioni fra i volontari che raccoglievano adesioni, che promuovevano l’evento, che si occupavano della contabilizzazione delle quote incassate: ciò comportava confusione, possibilità di errori in termini di numero di adesioni o peggio ancora di valori incassati.
Il secondo è collegato alla riduzione drastica del tempo dedicato ad aspetti contabili, in virtù di una contabilizzazione immediata del dato in grado poi di essere riepilogato facilmente e permettere qualsiasi riscontro successivo: l’utilità si è palesata in particolare proprio nel momento di realizzazione dell’evento, in quanto grazie alla sempllicità di utilizzo dell’applicazione – con una minima formazione – qualsiasi volontario era in grado di registrare l’arrivo di un ospite, indirizzarlo al suo tavolo dopo aver verificato la corretta iscrizione e incasso della quota: può sembrare tutto elementare, ma se il numero di invitati supera le 150 unità e l’accoglienza si deve svolgere in mezz’ora, ogni singolo dato deve essere semplice da ottenere e fornire per evitare code all’accredito. Con Bizmaker® Event Manager è più facile misurare il ROI di un evento.

Scarica la presentazione “Come misurare ed aumentare il ROI degli eventi”

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Photo Glenn Batuyong @ Flickr, Giuliano De Martin, Claudio Tadiotto.

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